PR: что спасет украинский рынок соков
За период 2010-2011гг., по данным Госкомстата Украины, этот рынок сократился на 8 процентов (по другим данным, падение составило все 20%), до 520 – 560 млн. литров. Сегодня украинцы выпивают 11 литров сока на человека в год (в 2008 году было около 14 литров), тогда как европейцы – 31 литр (то есть в 3 раза больше), а американцы и канадцы – 52 литра (в 5 раз больше, чем украинцы). Производители соков обычно объясняют этот нерадостный для себя факт разными причинами, среди которых:
- распространение недобросовестной информации о низком качестве производимых в Украине соков;
- растущее потребление в стране минеральной воды;
- экономический кризис и сокращение доходов населения. Сок, как известно, не является продуктом первой необходимости, вот люди и покупают его в разы меньше. Теперь даже куда более обеспеченные западноевропейцы урезают расходы на питание семьи, приобретая более дешевые продукты. До кризиса украинский рынок соков рос на 10-20 процентов ежегодно;
- повышение цен на соки. Только в прошлом году соковая продукция подорожала где-то на треть.
Но, ни снижение доходов украинцев в кризис, ни возросшие цены не сказались на высоких продажах тех же автомобилей в Украине (продажи новых автомобилей в прошлом году выросли почти на 36%, тогда как в Европе рост составил всего 3,8%). Приведенное выше не объясняет и тот факт, что уровень потребления соков у нас заметно ниже, чем в соседних странах с сопоставимым уровнем жизни. Так может быть дело не только в кризисе и сопутствующих ему бедствиях и проблемах, а еще в просчетах пиара и маркетинга ведущих соковых компаний Украины?
Вот только эти компании, пытаясь выйти из затяжного кризиса, желая любой ценой сэкономить, в первую очередь отказываются от широкомасштабных рекламных кампаний, ограничиваясь скучными и бездарными, низкого качества и сомнительной эстетической ценности пиар-акциями. И это в условиях усиления борьбы на перенасыщенном соковом рынке страны при низком уровне потребления, а значит, существенном потенциале роста этого рынка?! Эксперты Академии форекс и биржевой торговли Masterforex-V решили выяснить сильные и слабые стороны украинского рынка соков, а заодно и определить, как поведут себя в этом непростом году основные его игроки?
Кто есть ху на украинском рынке соков?
Четыре основных его игрока занимают 92 процента рынка. Ранкинг украинских производителей соков 2011 года выглядит следующим образом:
-
«Сандора» (входит в состав PepsiCo) – более 17 лет является лидером украинского рынка (торговые марки – «Сандора», , «Садочок», «Сандорик», «Бонус» и т.д.). Доля рынка компании в Украине составляет 49 процентов. Проектная мощность предприятий «Сандора» – около 1,5 млрд. пакетов соков и соковой продукции в год.
-
«Витмарк-Украина» – второй игрок на рынке СНН Украины (ТМ Jaffa, «Наш сок», «Джусик», «Чудо-Чадо», «Соковита») – 25 процентов рынка. Доход от реализации продукции компании в 2011 году составил 985 млн. грн.
-
«Эрлан» замыкает тройку лидеров (ТМ «Биола», «Соки лето») – по разным оценкам занимает от 20 до 23,1 процентов рынка.
- «Кокa-Колa Бевериджиз Украина» единственное предприятие в стране, которое имеет право изготавливать напитки под товарными знаками Coca-Cola (ТМ Rich, «Добрый» и др.) – 9,7 процентов рынка.
Есть еще «Виннифрут» (ТМ «Соки Украины», «Эко», «Вини», «Виннифрут»), «Рідна марка» (ТМ «Мрія», «Маленька мрія», «Лісова ягода»), «Фрут Мастер Групп» (ТМ «Берегівський», «Да!», «Моя семья») и другие компании, каждая из которых занимает от 1 до 3 процентов этого рынка.
В целом, объем украинского рынка СНН составляет полтора-два миллиарда долларов.
Упасть и не отжаться?
Ни жаркое лето этого года, ни Евро-2012 так и не смогли приблизить украинские компании производителей СНН к показателям предкризисных лет. Более того, как считают некоторые производители соков, тренд к сокращению потребления в стране сохранится еще несколько лет. В таком случае полезно будет разобраться в том, каковы основные проблемы этого рынка, тянущие его вниз уже который год, где лежат главные причины депрессии этой отрасли? Среди проблем украинского рынка СНН помимо, конечно, традиций потребления, которые сказываются на развитии рынка соков (у нас издавна предпочитают компоты и кисели), следует особо выделить:
-
Монополизация рынка. Как справедливо отметила Оксана Горилей (директор «Истерн Консалтинг Групп»), украинский рынок СНН представляет собой настоящий монолит, где новому игроку места просто не найти. Если изменения на этом рынке и происходят, то исключительно в виде рокировок между уже существующими игроками. Ну, и скажите, им ли желать кардинальных реформ?
-
Недостаточная государственная поддержка отрасли, нехватка частных инвестиций. Эта на первый взгляд какая-то несерьезная отрасль (не металлургия же и не авиастроение) на самом деле требует больших расходов на закладку садов (к тому же появления фруктов придется ждать не менее четырех лет), строительство хранилищ, модернизацию производства, внедрение современных технологий хранения и фасовки продукции. Да что там говорить, если только на закладку только 1 га сада требуется около 7 тыс. евро. А еще ведь нужно серьезно потратиться на рекламу, продвижение продукции в магазины и т.д. В конечном счете это выливается в огромные деньги. И хотя в этом году государство на поддержку садоводства, виноградарства и хмелеводства выделило средств на 60 процентов больше, чем в 2011 году (1,1 млрд. грн. прямых расходов), но, как признают эксперты, это все равно намного меньше, чем необходимо. Уж слишком долгим оказался период, когда никто не инвестировал в садоводство.
-
Дефицит и дороговизна качественного сырья. Эта проблема связана как с крайне запущенным состоянием украинского садоводства (сегодня промышленную вишню приходится завозить из Турции и Польши, уже не споешь под украинской вишней – «Ой, у вишневому садочку»), так и с дефицитом и дороговизной сырья на мировом рынке. Дело в том, что отечественный рынок соков сильно зависит от поставок зарубежных концентратов (соки из сырья, изготовленного из плодов, которые не растут в Украине или недостаточно растут – цитрусовые, ананас, персики, виноград – занимают более 50% полок в магазинах). Цены на это сырье постоянно растут, к примеру, стоимость того же яблочного концентрата в 2010 году выросла почти в 2 раза, вишневый концентрат в прошлом году подорожал в 1,5 раза, цена на концентрированный апельсиновый сок выросла почти на 30 процентов и т.п. Добавим сюда нестабильность на отечественном валютном рынке, которая непосредственно влияет на цену продукции. Между тем стоимость сырья на 60 процентов определяет себестоимость продукции. Чего уж там говорить о свежеотжатых соках – один литр сока прямого отжима обойдется покупателю в пределах 22-29 грн. К примеру, апельсиновый сок прямого отжима в среднем стоит в 4 раза дороже восстановленного.
- Девальвация качества отечественных соков. С началом кризиса качество украинских соков заметно ухудшилось. Оно и понятно, компании ради выживания стали снижать цену сока за счет его качества. Закупали более дешевое сырье, в миксах, к примеру, снижали долю дорогого апельсинового сока в пользу яблочного (платите за «апельсиновый сок», а пьете подкрашенный и ароматизированный яблочный), добавляли фруктовое пюре, пищевые красители, использовали воду, лимонную кислоту, искусственные ароматизаторы, что, конечно, негативно отразилось на вкусовых качествах. Получается как в той шутке: Сок «Добрый»: доброта, идентичная натуральной. Или – «Сок березовый с мякотью». Исключение составляет разве что «Сандора», входящая в группу PepsiCo, чьи внутренние стандарты качества, как известно, более жестки, чем государственные регламенты. Возможно, по этой причине компании удалось нарастить долю рынка даже в условиях его стагнации.Здесь к месту будет вспомнить исследование 2008 года Независимого Центра Потребительских Экспертиз «ТЕСТ» марок гранатовых соков, которое выявило, что кроме гранатового сока ТМ «Сандора Эксклюзив», большинство имели в своем составе именно этот указанный сок в минимальном количестве либо вообще не имели в своем составе гранат. Понятно, что имидж соков из концентратов в глазах потребителей стал стремительно падать. Тогда производители попытались оживить спрос за счет снижения цен. Так, чуть ли не основным сегментом сока в стране стал низкоценовой, правильнее сказать, не сок, а соковый напиток. Но оставаясь в этом сегменте производители, во-первых, рискуют остаться без прибыли, а во-вторых, потерять своего клиента (продукция разных производителей становится абсолютно идентичной).
Производство же становящихся все более популярными NFC-соков (не из концентрата, соков прямого отжима) дело совсем непростое, оно требует собственной сырьевой базы, причем в непосредственной близости от завода. Те же яблоки должны быть спелыми, здоровыми, свежими, не поврежденными вредителями и неперекормленными пестицидами и нитратами. К примеру, компания «Яблуневий Дар», входящая в ГК T.B.Fruit, первой в Украине начавшая производство NFC-соков под ТМ Galicia, стремится, чтобы с момента сбора яблок до переработки прошло не более 2-4 суток для ранних сортов и до 7 суток для поздних. Или компания «Сандора», выпустившая в конце 2011 года Томатный сок прямого отжима ТМ «Садочок» из свежего урожая помидоров. Но этои примеры у нас относятся не к правилу, а исключению. Пока же о том же томатном соке говорят, что если томатный сок – это кровь убитых помидоров, то украинский томатный сок – это кровь помидоров, умерших своей смертью. Между тем на мировом рынке доля соков прямого отжима постоянно растет – в Европе она уже составляет около 20 процентов, в Великобритании и США – более 35 процентов, их производство в последние годы увеличивается стабильно на 2-3 процента. В Украине же их доля едва ли достигает и одного процента, да и то их предлагают в основном небольшие заводы в 3-х литровых банках – хорошо известных из многочисленных анекдотов и баек.
Как выжать все соки из сока
И все же рынок соков и нектаров в Украине имеет достаточный потенциал роста, эксперты говорят, как минимум, о 30-35 процентах роста уже в ближайшие два-три года. Остановить дальнейшее падение рынка, а затем обеспечить ему подъем, по мнению экспертов Masterforex-V, помогут:
-
серьезные инвестиции в бизнес. В пример здесь можно привести владельца компании «Яблуневий дар» Тараса Барщовского, который в запуск проекта Galicia (сок прямого отжима) инвестировал около 4 млн. евро, в результате сегодня он уже поставляет продукцию в Россию. Или возьмем другой пример. Как известно, в первый же год после покупки «Сандора» PepsiСо последняя вложила в развитие украинской компании более 35 млн. долларов, что помогло ей нарастить свою долю на внутреннем рынке Украины и выйти на экспорт 20 процентов своей продукции (между прочим, это более 60% всеукраинского экспорта соков). В последние годы в этом плане зашевелилось и государство, к примеру, сегодня оно возмещает 90 процентов затрат на закладку садов и виноградников. В том числе благодаря и этому страна вышла на четвертое место в Европе по производству яблок. Теперь украинское сырье полностью обеспечивает потребности отечественных производителей концентрированного яблочного сока;
-
использование новых технологий в производстве и инноваций в упаковке. Как учит известный маркетолог Джек Траут, упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее;
-
ставка на овощи и фрукты наших широт в производстве соков, здесь нам точно нет конкурентов;
-
наращивание производства свежеотжатых соков. Эта ниша на отечественном соковом рынке и сегодня практически не занята. Как уже отмечалось ее пытаются закрыть соки Galicia (пять вкусов) и ТМ «Садочок», которая в конце 2011 года выпустила первую партию томатного сока прямого отжима. Это значит, что перед первым и, добавим, активным открываются впечатляющие перспективы;
- развитие нижнего ценового сегмента. Увы, в нашем в целом небогатом обществе никуда от этого не деться. Соковые компании Украины одна за другой выводят на рынок соковые напитки в ценовом сегменте «нижний-минус». Так, «Сандора» выпустила линейку соковых напитков под ТМ «Бонус» по цене от 5,5 грн. за 1 литр, «Витмарк» – линейку «Соковита» по цене не более 6 грн. за литр. Все это понятно. Вопрос в другом – как долго производители соков будут конкурировать только за счет снижения цены? Чем это рано или поздно может закончиться для любой компании хорошо известно даже начинающему студенту-экономисту.
Ничто не повышает качество сока так, как количество рекламы?
Итак, что мы имеем: низкое потребление соков в Украине, это раз, большое количество торговых марок на соковом рынке (более полусотни брендов) – это два. И то, и другое сделали этот рынок для основных игроков, во-первых, тесным, а во-вторых… желанным. Но примерно одинаковое качество и цена соков разных производителей привели к тому, что соки стали терять своего потребителя – лояльного бренду. Уже нет любителя «Сандоры», «Биолы» или Jaffa, а есть индифферентный потребитель соков. Между тем для потребителя бренд вовсе не пустое место, это традиции, доверие, а значит, удачное позиционирование бренда и свой клиент дают компании неограниченные возможности. Сегодня уже очевидно, что соковые компании остро нуждаются в четком позиционировании на рынке, они хотят отличаться от конкурентов, иметь свою нишу. Совсем не случайно Одесский консервный завод детского питания, принадлежащий компании «Витмарк-Украина», так упорно воевал в суде с «Виннифрут» за традиционную для себя упаковку белого цвета. Это ведь была война не за упаковку, а за право отличаться от других.
Увы, но на соковом рынке Украины сегодня нет по-настоящему сильных брендов. И это не исправить даже самой масштабной рекламной кампанией, нужен серьезный пиар. Как утверждает классик маркетинга Эл Райс, «только пиар в состоянии обеспечить нужный уровень доверия, позволяя ввести бренд в сознание потребителя». Нужны свежие идеи и нетрадиционное их воплощение. Они должны быть настолько оригинальными и интересными, чтобы захотелось оставить все дела и тут же отправиться в магазин за товаром. Наши же производители соков чаще всего копируют более или менее удачные проекты конкурентов и на этом проигрывают.
Вспомним несколько основных правил рекламы и пиара:
-
хорошая реклама должна быть с перчинкой. А что у нас? Вот из телевизионной рекламы соков «Лето»: Соки «Літо» – смак твого літа». Соки «Биола» –«і світ навколо посміхнеться». В общем, сплошной изюм;
-
использование авторитетов, известных в обществе личностей. Давно известно, что состоявшийся в этом мире человек, появившийся в рекламе того и или иного товара, вносит элемента доверия, без чего невозможно возникновение любого бренда, позволяет потребителю как бы приобщиться к своему успеху, может сделать модным потребление, к примеру, тех же свежеотжатых соков и т.д. Но мы не видим знаменитостей в рекламе украинских соков. Возникает законный вопрос – то ли в стране такие знаменитости, то ли такие соки?
-
создание контраста. Рекламируемый товар надо показать так, чтобы он выгодно отличался от других, выделить его исключительные свойства. Контрастность всегда позволяет успешно выделиться на фоне конкурентов. Что-то в этом отношении с большим или меньшим успехом пытается делать ТМ «Садочок». Можно вспомнить видеоролик этого сока, в котором присутствует большое количество свежих фруктов, что должно подчеркивать натуральность этого сока, к тому же, как говорится в нем, «Садочок» свой – родной;
-
ставка на эмоции. Чтобы пробиться на этом рынке, нужна не просто информация о товаре, нужно нечто большее – эмоции и законченный сюжет. О соке нужно рассказывать такими словами и с помощью таких образов, чтобы тут же возникло непреодолимое чувство жажды и пошло обильное слюноотделение. Могут ли возникнуть подобные желания после, к примеру, одесской рекламы – «Если хочешь сил моральных и физических привлечь – пейте соков натуральных, укрепляет грудь и плеч»! Воистину, иногда лучше жевать (или пить), чем говорить;
-
запоминающийся рекламный слоган. К сожалению, ни одна из нескольких десятков отечественных торговых марок соков так и не приблизилась к классике, к примеру, «Танки грязи не боятся» (КАМАЗ) или «Все будет в шоколаде» (Mars) и т.п.;
-
акцент на пользу. Именно это позволит «раскачать» спрос на дорогие соки прямого отжима. Если найти нужные слова о полезности этих соков для здоровья и оригинальные образы, то для своих детей родители точно никаких денег не пожалеют. Увы, но украинские производители пока не планируют масштабных рекламных кампаний этого продукта, собираясь ограничиться промо-акциями и дегустациями в местах продаж. Хотя компания «Сандора» все же выпустила в этом году новинку как раз с акцентом на пользу для здоровья. Линейка называется «Сандора Сік до сніданку». Это только 100% соки. Как и остальные 100% соки Сандора, они не содержат сахара, красителей и консервантов. В линейку вошли три вкуса: апельсин, грейпфрут и неосветленное яблоко. По результатам исследований, это три самых популярных и любимых в Украине вкуса, которые предпочитают пить утром.
Особенность нового продукта в том, что апельсиновый и грейпфрутовый соки «Сандора Сік до сніданку» содержат много фруктовой мякоти, которая делает вкус более насыщенным и интенсивным, улучшает пищеварение и нормализирует обмен веществ. Сандора единственная, кто выпускает неосветленный яблочный сок в пакетах Тетра Пак. В этом соке много полезных для организма веществ. Особенно – пектины, которые известны тем, что помогают выводить радионуклиды, снижать уровень холестерина и нормализуют пищеварение. - недооценка роли формирования общественного мнения о ТМ (торговой марке). Чем отличается «Сандора» от "Jaffa", «Садочок» от ТМ «Наш сок», «Джусик» от «Соки лето». Не знаете? Как же тогда производители соков надеются получить "постоянную клиентуру" среди своих покупателей. Они ее и не получат, - считает известный канадский финансовый эксперт Евгений Ольховский Академии Masterforex-V до тех пор, пока не убедят покупателей в преимуществах своей ТМ перед остальными.
Недооценка роли интернета в продвижении своей ТМ на рынке соков Украины
Количество упоминаний в СМИ Яндекс.новостей ТМ соков выглядит по меньшей мере странной, - считают эксперты:
Для примера, ТМ "Coca-Cola" (Coca-Cola beverages Ukraine выпускает соки под ТМ «Botanique») упоминается в СМИ Яндекс.новостей 102 раза за месяц, недаром ТМ - признанный лидер не только в мире, но и на украинском и российских рынках прохладительных напитков (подробности в статье PR: кто и почему побеждает в битве Pepsi и Coca-Cola ). Далее разместились ТМ "Сандора" с 15-ю упоминаниями в СМИ (!) за месяц, "Биола" - 5 упоминаний, "Jaffa" всего лишь один раз упомянули СМИ.
Все остальные торговые марки по производству СНН в Украине практически не известны в интернете, а это в свою очередь означает, что они малоизвестны и потребителю.
Что означает катастрофически низкий уровень PR для рынка соков? На таком "тонком рынке" PR продвижения лидеры могут поменяться местами с аутсайдерами очень быстро, достаточно лишь маркетологам и PR какой-либо корпорации первыми осознать роль СМИ в современном мире (к примеру политологи и политики это поняли давно - подробности в статьях
Что остается маркетологам рынка соков Украины? Думать - они или их конкуренты обойдут их в пиар продвижении в самое ближайшее время, как ТМ "Coca-Cola" обошла (и разорила) многих конкурентов в своей нише рынка.
Ведь, как сказал пионер рекламного бизнеса Клод Хопкинс: "Вы не можете принудить людей покупать ваш товар, вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара".
Доля соков в 2011 г. в общем объёме продаж составила 54,5%
